Заказ на искусство и искусство на заказ
Всегда ли возможно отличить паблик-арт от рекламной инсталляции или инженерной конструкции, или проекта по улучшению городской среды? У них общие создатели, пространства, заказчики. И самое главное: вне зависимости от авторских задач, контекст восприятия и обсуждения работы остаётся одним и тем же, что для рекламного креатива, что для серьёзного художественного проекта
Взаимоотношения искусства и рекламы — тема многочисленных статей и исследований на протяжении уже как минимум тридцати лет. Их тексты уже и сами могут служить предметом исследования, по ним можно прочитать и социальную историю искусства последних десятилетий и эволюцию рекламы. Ещё лет десять тому назад анализ этой темы обходился плакатами Тулуз-Лотрека и Альфонса Мухи, поиском изображённых на картинах супов «Кэмпбелл», водки «Абсолют» и банок чёрной икры или повторением эстетики рекламных полос в глянцевых изданиях у Джеффа Кунса. Несколько позже исследователи обратили внимание на сходство некоторых форм паблик-арта и городских рекламных конструкций. Со стороны искусства в ход пошли граффити и стрит-арт, паблик-скульптуры. Со стороны коммерции — рекламные же граффити, инсталляции и паблик-акции. Вдруг стало очевидным сходство терминологии и обозначение жанров, которые, по‑видимому, в арсенале искусства появились всё‑таки раньше. Висящую в воздухе склянку с лаком для ногтей легко принять и за рекламную установку, и за оригинальной формы забор, заказанный местным муниципалитетом художнику, и за стрит-артистскую критику системы потребления. Раз уж одинакова форма, различать сообщения следовало бы в зависимости от целей автора — художественных, дизайнерских или коммерческих. Но гораздо важнее, в каком качестве живёт и реализует себя эта работа в пространстве зрителя — там, где паблик-арт-объект и обретает смысл. Сегодня речь идёт в первую очередь о медийном пространстве.
«Инсталляция неизвестного художника»
Пару лет назад в новостные ленты попала фотография автомобиля, капот которого наполовину ушёл под землю так, словно машина двигалась перпендикулярно поверхности земли. Агентство «Франс Пресс» опубликовало эту фотографию с комментарием: «Рекламный трюк немецкого видеохостингового сайта». Немецкий «Рейтер», а далее и английская «Гардиан», и китайская «Чайна Дэйли» представили тот же снимок с подписью «Инсталляция неизвестного художника». Другой пример: директор одного из немецких рекламных агентств «Юнг фон Матт» Ян Рексхаузен утверждал, что мэр Гамбурга одобрил их кампанию стирального порошка, когда уличные объекты были монохромно закрашены якобы сбежавшей с «неправильно постиранной» одежды краской, поскольку «посчитал наше продвижение порошка „Рей“ арт-проектом» i .
Берлинский «Сад принцесс» — проект двух энтузиастов Марко Клаузера и Роберта Шоу. Они взяли у города в аренду пустырь и опубликовали в местной газете просьбу помочь его расчистить. По объявлению пришло больше ста человек, сад был благополучно выращен и стал заменит во всем мире.
Славой Жижек как‑то описывал случившийся с ним казус, когда он принял систему городских коммуникаций в центре Берлина за гигантскую инсталляцию, а перформанс с участием подъёмных кранов — за строительные работы i . Говорит ли это о том, что сбылась мечта Аллана Капроу и Джона Кейджа — сделать жизнь неотличимой от произведения искусства и заставить каждого подозревать искусство где угодно? Может быть.
Мэр Гамбурга одобрил рекламную кампанию стирального порошка, когда уличные объекты были закрашены якобы сбежавшей с «неправильно постиранной» одежды краской, поскольку посчитал продвижение порошка арт-проектом
Самое лучшее сопоставление искусства и рекламы проводит, на мой взгляд, не какой‑либо отдельный автор, а портал Adme.ru. Начинался он как профессиональный ресурс для специалистов в сфере рекламного креатива, на его страницах регулярно выкладывались новые российские и зарубежные ролики, они предлагались участникам сообщества к обсуждению. Там же стали появляться нестандарные формы продвижения: эмбиент-медиа, «партизанские акции»
Эта работа вошла в подборку лучшего стрит-арта портала Adme.ru. У всех прочих подписаны авторы, здесь же комментарий короткий: «Просто жители».
В этом контексте ещё ближе и ярче сталкиваются примеры социальной рекламы и социальных же проектов художников. Широкой аудитории они становятся известны из одних и тех же блогов с одним и тем же тегом «креатив», и воспринимаются соответственно контексту представления и общему пространству обсуждения — едва ли здесь работает иная закономерность, нежели в пространстве «белого куба». Почему, например, в этом общем контексте одинокий инвалид, который получает внимание и тепло, только надев костюм плюшевого медведя и обнимаясь с людьми на улицах, — это социальная реклама? А вот работа Альфредо Джаара, когда каждый бездомный, чувствующий себя несчастным и одиноким, мог нажать кнопку в социальном центре, и свет вспыхивал в фонаре купола одного из самых высоких зданий Монреаля, — это искусство? Например, потому что первое сообщение содержит гуманистический посыл, но им и исчерпывается, а работу Джаара можно читать на разных уровнях, например, как цитату из Евангелия: «И свет во тьме сияет, и тьма не попрала его».
Партизанский маркетинг и паблик-арт
Здесь уместно посмотреть, как начиналась эта история. В 1962 году появилась работа Умберто Эко «Открытое произведение», где постулировалась принципиальная открытость текста для разнообразных истолкований, а читателю отводилась смыслополагающая функция. Это утверждение не предполагает волюнтаризма — «читай как хочешь», лишь идею, что произведение определяется полем интерпретационных возможностей и не исчерпывается ими. Работы, продолжающие эти идеи, выходили одна за другой: «О Расине» (1963) и «Смерть автора» (1968) Ролана Барта, «Что такое автор?» (1969) — доклад, где Мишель Фуко говорил о том, что автор существует как функция — должен быть кто‑то, кто механически напишет текст, кто проведёт кистью по поверхности холста. Однако вовсе не тот, кто держит кисть, вкладывает смысл в произведение, эта задача передается коллективному субъекту, то есть зрителю.
Логотип вытоптали на кукурузном поле в честь 50‑миллионной загрузки популярного браузера. Получилась картинка площадью более 4000 квадратных километров.
Примерно в это время и в контексте тех же теоретических работ искусство строит новые формы работы с аудиторией, осознанной работы, так как публика была в фокусе внимания и дадаистов, и футуристов. И сознательная передача зрителю функции достраивания произведения до некого смыслового целого возникает тоже в это время. В 1953 году Джон Кейдж наделяет слушателей своей «4'33''» ролью активного наблюдателя. Вопреки довольно распространённому мнению, композитор предлагал слушать не отсутствие звука, а именно спонтанное звучание зала, кашель, шарканье, шуршание фольги от шоколадки
«Рыба» Ярослава Козяры находится как раз на границе Польши и Украины, рассказывая о многолетней истории торговых отношений двух государств. Сам художник исключительно озабочен проблемой отгораживания ЕС от своих ближайших соседей.
Все дальнейшие теоретические работы стимулировали всё более активное участие аудитории в процессе создания произведения, заставив искусство выйти на улицу в поисках непосредственного, не запрограмированного институцией контакта со зрителем. В этих текстах, ставших хрестоматийными, была озвучена и отработана идея интерактивности задолго до того, как появилась технологическая возможность осуществить её в режиме «интерфейс программы — пользователь». По сути дела, с подачи теоретиков литературы искусство создало и отработало новую систему коммуникации со зрителем. Можно сказать, что оно осознало себя в качестве системы коммуникации — между институциями, между старыми и новыми мастерами, между разными частями существующей системы. И наконец, коммуникации между автором и аудиторией, где процесс общения может осуществляться в пространстве зрителя, требует его реакции, готовности к действию и получению определённого результата. Более того, оно создало зрителя, готового к тому, что с ним будут взаимодействовать таким образом, и ему придётся как‑то реагировать.
«Здравствуйте, меня зовут Тео Янссен, я занимаюсь кинетической скульптурой. Мои работы изготавливаются из лёгких материалов и управляются ветром. Моя первая задача — инженерная — добиться того, чтобы они двигались. Вторая — художественная — создать скульптуру из воздуха. Мне всегда хотелось изменять границы того, что мы знаем сейчас, того, что мы можем. Граница между искусством и инженерией существует только в наших представлениях» (текст рекламного ролика BMW, созданного при участии художника Тео Янссена).
Всю эту разработанную систему коммуникации между автором сообщения и его адресатом грех было не перенять рекламе в своих целях. К тому времени у неё обнаружились очень похожие проблемы: невозможность достучаться до аудитории при помощи только общепринятых форм и жанров, отсутствие эмоционального отклика, институциональные ограничения
«Сумасшедших на улицах становится всё больше и больше, однако куда примечательней то, что все вокруг начали перенимать их язык»
Невозможно проследить хронологическую зависимость: вот в искусстве рождается инсталляция, а вот — город заполняют гигантские пластиковые овощи в рамках кампании за здоровое питание, вот развивается акционизм — и на набережной Темзы приземляется летающая тарелка с новой моделью «Опеля» внутри. Ленд-артисты начинают использовать природные объекты для создания произведений — и уже американские поля выстрижены в логотипы «МакДональдса», «Мерседеса», «Фольксвагена», «Мартини» и водки «Абсолют». Вертолёты возят людей на экскурсии над кукурузным лабиринтом «МакДональдса» также, как и на «Спиральную дамбу» Роберта Смитсона. Вот интерактивные медиаинсталляции, а рядом — реклама фитнес-центров: ты садишься на скамейку на остановке автобуса и на табло высвечивается твой вес с рекомендацией посетить спортзал. Однако если искусство приходило к своим открытиям шаг за шагом, то маркетинг всю сумму информации получил разом, нестандарная реклама всерьёз применяется в лучшем случае 20—25 лет. Всю эту ситуацию правильнее всего охарактеризовать словами Ги Дебора: «…сумасшедших на улицах становится всё больше и больше, однако куда примечательней то, что все вокруг начали перенимать их язык».
Нью-йоркский стрит-художник Джошуа Аллен Харрис сделал белых медведей из пластиковых пакетов и прикрепил их к вентиляционным решеткам метро. Проходящие внизу поезда поднимали поток воздуха, который заставлял животных вставать и двигаться. Через некоторое время к Харрису обратились активисты Environmental Defense Fund с просьбой сделать рекламный ролик с участием его медведей в защиту окружающей среды от глобального потепления.
Новый визуальный язык постепенно стал привычным и социально одобряемым, элемент творчества даже сделал более позитивным отношение аудитории к коммерческой коммуникации. И на этом этапе «бренды на картинах» преобразовались в куда более сложные отношения между двумя системами. Полагаю, что именно на этом этапе своего развития и реклама, и PR тоже начали осознавать себя прежде всего как система коммуникаций внутри общества, включающая все стороны жизни своих участников.
Новые медиа
Новая глава этой истории была открыта несколько лет назад, когда с развитием электронных социальных сетей их структура стала принципиально более сложной и разветвлённой, а самые интересные формы интернет-маркетинга перекочевали из сетевого пространства в физическое. К паблик-скульптуре и уличным перформансам добавляются проекты, осваивающие городское пространство при помощи смартфонов и цифровых устройств. К художественным и рекламным проектам — политический активизм, научные исследования городского пространства и гражданские социальные инициативы. И разумеется, почти ничего из этого списка не существует в чистой форме, практически все примеры обладают гибридной природой. Например, в социальные проекты по улучшению городской среды очень органично интегрируются разнообразные бренды, а за творческим воплощением идеи организаторы могут обратиться к художнику.
«Мир стал одной большой зоной WiFi, беспроводной интернет есть даже на Эвересте. Поэтому мы создали пространство, где можно насладиться олдскульной газетой или книгой в твёрдом переплёте, или, наконец, поговорить нормально», — сообщают плакаты у скамеек WiFi Free Zone.
Буквальная иллюстрация невидимых сетей, пронизывающих город — художественный проект Тимо Арналла, Йорна Кнутсена и Эйнара Снива Мартинуссена — они рисуют при помощи WiFi. Художники разместили на одной из улиц сеть из диодов, в зависимости от интенсивности сигнала WiFi на каждом участке сети меняется их яркость, и появляется картинка. А вот рекламная акция: по инициативе промоутеров шоколада KitKat в Амстердаме были выделены зоны «свободные от WiFi», где все сети глушились и можно было насладиться живым общением.
Если прочие формы и жанры коммерческая коммуникация получила уже после того, как искусство их основательно протестировало и ввело в повседневный обиход, то технологии последних лет осваиваются уже совместно. Одной из самых популярных стратегий служат «локативные медиа» (locative media), использующие GPS-навигацию для определения местонахождения человека и передающие данные по сети, создающие новые социальные связи и новые пространства. По сути дела, речь идёт о переносе виртуальной реальности в физическое пространство города и наложении их друг на друга. Здесь уместно вспомнить, что ситуационистов (круг Ги Дебора) часто называют пионерами локативных медиа, они придумали «психогеографию» и исследовали зависимость психологического состояния человека от его местонахождения, а по результатам составляли карты эмоций.
Проект Immaterials задуман как способ сделать невидимое видимым. Сети беспроводного интернета можно зафиксировать приборами, но нельзя разглядеть. Здесь же при помощи светодиодов, фиксирующих сигнал WiFi, в темноте возникает сияющая картинка. Авторы хотели добиться эффекта фризлайта: так в фотографии называется рисование светом на длинной выдержке.
А вот сегодняшний пример: недавно учёные проанализировали сообщения в твиттере, публикуемые в разных местах Нью-Йорка. В них подсчитали количество грустных и улыбающихся смайликов с привязкой к месту публикации и таким образом составили городскую «карту счастья». Лидер по количеству положительных эмоций — Таймс-сквер, аутсайдеры — аэропорты, вокзалы, транспортные развязки — это пример научно-ориентированных locative media.
В художественном пространстве один из хороших примеров — это iSkyTV. Исходя из местонахождения пользователя программа выводит на экран его смартфона или десктопа изображение неба, полученное с сервера Google Street View. Почему проводится формальное разделение «карта счастья» — это неискусство, а «небесное телевидение» — искусство? Один из доводов состоит в том, что нью-йоркский проект с наработками ситуационистов никак не связан. А вот iSkyTV сознательно встроено авторами в историю искусства: даже название проекта является аллюзией на классическую работу Йоко Оно SkyTV, когда она поместила в галерее телевизор, транслирующий изображение с камеры, направленной в небо.
Если проект iSkyTV, скорее, критикует оцифрованную реальность, то видеоинсталляция Йоко Оно была создана, когда только появилась первая видеокамера, а о телевидении художники говорили с восторгом, как о сбывшейся мечте.
Локативные медиа, разумеется, предоставляют массу возможностей коммерческого использования, начиная с самых простых — мобильное приложение FourSquare, где пользователи чекинятся и оставляют комментарии о кафе, магазинах и выставках, даёт владельцам этих кафе подробную информацию о характере и привычках своей аудитории и лёгкие способы внедрения программ лояльности. Коммерческие проекты интегрируют художественные: как недавно закрывшаяся BMW Guggenheim Lab собирала художников, сценографов, музыкантов, архитекторов для создания инициатив по трансформации городского пространства.
Каждый человек оказывается автоматически встроен в две истории — абсолютно художественную и абсолютно коммерческую: он и соавтор арт-проекта, и потребитель сладкой ваты в парке
В прошлом году художник Рафаэль Лозано-Хеммер предложил жителям Филадельфии скачать на мобильный телефон приложение и с его помощью загрузить на сайт любое голосовое послание, стихи, философские сентенции, крик о помощи. В записанных сообщениях были проанализированы тембр голоса и громкость. Полученные цифры художник визуализировал в городском парке при помощи прожекторов, где регулировались интенсивность света, направленность луча, а также учитывалась удалённость автора послания от парка. В этом контексте вообще‑то можно вспомнить Йоко Оно с её фонариками, которыми предлагалось светить в небо с передачей позитивного послания мирозданию. Но ещё более выраженный компонент работы Лозано-Хеммера — это городской заказ в рамках брендинга территории городского парка. Здесь интересен даже не вопрос PR-контекста, в котором воспринимается художественный проект и который, как и пространство «белого куба», неминуемо меняет содержание работы. Более интересен другой момент. Знаменитые нью-йоркские «Водопады» Олафура Элиассона, которые несколько месяцев украшали город, были профинансированы муниципалитетом для того, чтобы увеличить приток туристов и в рамках большой программы по созданию городу репутации центра паблик-арта. Прибыль от «Водопадов» оценивается в 55 млн долларов. Проект с прожекторами, конечно, не такой прибыльный, но с точки зрения маркетинга предлагает более продвинутую коммуникативную модель личного участия тысяч жителей в создании «атмосферы места». Каждый участник оказывается автоматически встроенным в две истории — абсолютно художественную и абсолютно коммерческую: он и соавтор арт-проекта, и потребитель сладкой ваты в парке и велосипедов напрокат.
«Йоко Оно перенесла внешнее небесное пространство внутрь галереи, а мы поступили наоборот, потому что сегодня все пейзажи уже отцифрованы, заархивированы, распознаны и на них проставлены копирайты», — сокрушаются создатели iSkyTV.
Здесь действует давно отработанный механизм, когда привязанность к бренду формируется на основе включения этого бренда в личное пространство потребителя, просто технологии позволили осуществлять проекты в большем масштабе. Кроме того, взаимная интеграция произошла в тот момент, когда «креативность» стала осознаваться в качестве стратегии. Работы Ричарда Флориды о креативном классе, всеобщая зацикленность на креативной экономике вдруг по‑настоящему воплотили в жизнь бойсовский принцип «каждый человек — художник». На деле это звучит так: твой продукт будет востребован, если ты сможешь заставить человека почувствовать себя художником в процессе его выбора. Это утверждение не подразумевает положительной или отрицательной оценки: то, что у хорошего парка появятся сотни новых посетителей, это замечательно; кофе, который ты покупаешь для незнакомца, приходящего сразу за тобой в кафе и получающего его в подарок, не только приносит выгоду социально ответственному продавцу, но и море радости одаренному. Куда интереснее, как один и тот же механизм реализуется в разных по своей сути областях, формирует единую природу проектов и общую для них среду.
