Покровители музеев

Покровители у искусства были ещё в античные времена, однако сегодня отношения культуры и бизнеса существенно отличаются от классических, будучи выстроены по модели, разработанной в США и распространившейся повсеместно.

Обладание предметами искусства в Америке расценивалось как фактор социального престижа со времен войны Севера и Юга. Старая аристократия хотела отличаться от нуворишей или вновь прибывших эмигрантов, пусть даже обладающих значительными состояниями.

Ричард Фейген, арт-дилер и писатель, так описывал ситуацию в Америке, которая внезапно превратилась в самую амбициозную из стран этого мира: «До гражданской войны нашей страной правила дореволюционная аристократия, связанная с Европой крепкими узами, ей не надо было утруждать себя, чтобы соответствовать европейской культуре. Ощущала она себя при этом вполне уверенно и потому была лишена снобизма. После гражданской войны и последовавшей за ней промышленной революции всё изменилось. Появились „бароны-разбойники“, сколачивающие огромные состояния, и страной завладела плутократия. Новые хозяева жизни строили музеи, университеты, библиотеки, создавали оперные театры и симфонические оркестры. Самые старые американские музеи — Метрополитен в Нью-Йорке, музеи в Бостоне, Филадельфии и Чикаго — появились в 1870-е годы и были созданы на их средства. На то было несколько причин. Во-первых, стремление во всем походить на Европу, а во-вторых, потребность держать на расстоянии новых иммигрантов, создавая всевозможные закрытые институты и клубы. <…> „Баронам-разбойникам“ и представителям старой плутократии пришлось создавать культурные институты, в попечительские советы которых новым честолюбцам путь был закрыт» i .

Фейгену вторит Джон Сибрук, обозреватель «Нью-Йоркера»: «Более ста лет так функционировало в Америке понятие статуса. Ты зарабатывал деньги в том или ином коммерческом предприятии и потом, чтобы укрепить свое положение в обществе и отгородиться от других, вырабатывал у себя презрение к дешевым развлечениям и традиционным зрелищам, составлявшим массовую культуру. <…> Потребители массовой культуры („массы“, состоящие из необразованных и неотёсанных хамов с бутылкой пива, которым могли противопоставить себя и богатые, и добропорядочные бедняки) естественным образом располагались ниже в социальной иерархии, чем потребители элитарной культуры. Эта система давала богатым дополнительный стимул поддерживать культуру. Привилегии в статусе, полученные за счёт патронажа элитарной культуры, напоминали налоговые льготы для тех, кто занимается благотворительностью: эти привилегии были, возможно, не главной причиной для патронажа культуры, но однозначно хорошим стимулом» i . К середине ХХ века в США уже существовала устойчивая система попечительских советов и драка, зачастую некрасивая, за кресла в них была обычной практикой. Фактически участие в судьбе того или иного художественного собрания было попыткой войти в закрытую и полную снобизма элиту американского государства.

Выход состоял в том, чтобы пригласить на роль музейных попечителей не отдельных людей, а крупную компанию. Предполагалось, что новые меценаты не будут реализовывать личные амбиции на музейных площадках

В самый разгар этих событий, кажется, был найден выход. Он состоял в том, чтобы пригласить на роль музейных попечителей не отдельных людей, а крупную компанию. Предполагалось, что новые меценаты не будут реализовывать личные амбиции на музейных площадках, а удовлетворятся собственным именем на построенном на их деньги крыле музея. Власть имущие не смогли участвовать в музейном деле лично и получать репутационную прибыль, однако корпорации, которые они возглавляли, получили право размещать свою атрибутику и товарные знаки в музейном пространстве, и это восполняло неудовлетворённость личных амбиций бизнесменов. Здесь и берёт начало присутствие коммерческой символики в «элитарном» по своему назначению пространстве художественной экспозиции. О финансовой прибыли тогда речь не шла, да и потребность в нематериальных дивидендах для корпораций была лишь инстинктивной. Любопытно, что практически до наших дней дошла тенденция «держать спонсора подальше от выставки». Так, пятнадцать лет назад Дэвид А. Росс, тогдашний директор Музея американского искусства Уитни (Whitney Museum of American Art), объяснял журналистам из «Нью-Йорк Таймс», что обязательно следует сохранять дистанцию между спонсором и самим арт-мероприятием: «Когда „Донна Каран Нью-Йорк“ (DKNY) спонсирует наше мероприятие, мы никогда в нем не используем продукцию или одежду этой фирмы» i . Его слова следует понимать как призыв: поддерживайте нас, но держитесь от искусства подальше, чтобы не компрометировать его.

Со временем для того чтобы получать регулярную прямую прибыль с организуемых выставок, была придумана форма «блокбастера». Именно с вмешательством бизнеса в деятельность музея связана концепция, что эта институция должна быть высокодоходным предприятием, а решения, кому и что показывать, должен принимать тот, кто даёт на это деньги.

В восьмидесятые и, особенно в девяностые, забота о культуре стала частью корпоративного имиджа, отличительной чертой её идентичности, частью маркетинговых коммуникаций и публичной политики. Единство спонсорской и «филантропической» попечительской поддержки выразилось в понятии art support, которое обозначает как будто бы и не совсем спонсорство, а на самом деле нечто большее, чем спонсорство. «Сотрудничество» — именно так обозначают корпорации свой вклад в выставочную деятельность with many legs i , как говорил Ди Деври Саломон (Dee Devries Salomon), вице-президент DKNY по маркетингу.

В пространстве музея

Желание найти попечителя, который гордился бы своим именем на фасаде музея, присутствием логотипа в рекламе поддержанной им выставки и не вникал бы во внутренние дела музейщиков, благополучно продержалось до девяностых годов. По прочтении газетных публикаций тех лет появляется ощущение, что американцы, связанные с арт-миром, более всего боялись двух вещей — вмешательства в суть их работы и обвинений в продвижении коммерческого продукта спонсора посредством искусства.

В контексте уже упомянутого принципа Дэвида А. Росса держать платья подальше от искусства как раз и протекало сотрудничество музея с брендом Donna Karan New York — на тот момент единственное в своём роде. Его результатом стала выставка «Нью-Йорк—Нью-Йорк, город амбиций, 1900—1960» (NYNY, City of Ambition: Artists and New York, 1900—1960). Она проходила с 3 июля по 27 октября 1996 года и была «наглой, вульгарной и слегка опасной, как и сам Нью-Йорк» i . Посвящённая образу и стилю города в классической американской фотографии, живописи, видео, комиксах и архитектурных моделях зданий, экспозиция оказалась невероятно успешной и новаторской по своему дизайну. Зрители с удовольствием вспоминали и обтянутую красной парчой галерею, и портрет арт-дилера Холли Соломона (Holly Solomon) на зеркальной стене, и слово «A-m-b-i-t-o-n» по буквам до самого потолка, и фотографии нью-йоркских гангстеров в натуральную величину, декорирующие прозрачные полы из плексигласа.

Впрочем задолго до экспозиции связь имиджа компании DKNY и образа жизни самого стильного города Америки рассматривалась брендом как ориентир для потребителя, в какой бы части света он ни жил: «DKNY — это энергия и дух Нью-Йорка — интернациональный, зажигательный, активный и живой. <…> Задача компании „Донна Каран“ — представить пульс многонационального Нью-Йорка, воплощённый в дизайне, маркетинге и системе доставки особого образа жизни покупателям всего мира» i . По сути, потенциальному покупателю пытались сказать «В DKNY воплощено все, чем является Нью-Йорк. Если Вы любите Нью-Йорк, Вы любите и DKNY». Еще одним способом сказать это стала подготовка к вернисажу: «Реклама была размещена на 34-й улице: на неделю DKNY и „Нью-Йорк—Нью-Йорк: город амбиций“ выкупили несколько витрин: видео и фотографии выставки были фоном для изображений одежды DKNY» i . Выставка в «Уитни», роскошная по дизайну и достойная по качеству представленных в ней объектов, была справедливо понята как экспозиция корпоративных ценностей и фирменного стиля, а так же как элемент той самой «доставки особого образа жизни покупателям всего мира».

Сегодняшнее смешение высокого и низкого, переплетение различных областей культуры — и вот в музеях присутствуют уже не свидетельства о корпоративных ценностях, а сами модные платья. Тому пример и одна из самых успешных экспозиций Пушкинского музея «Диор. Под знаком искусства» (2010), и необычайно популярные экспозиции в Метрополитен-музее «Дикая красота» Александра Маккуина 2011 года и «Воображаемые диалоги» Эльзы Скиапарелли и Миуччи Прада, открывшиеся в мае 2012 года. Если в первом случае интерес к выставке был подогрет внезапной смертью дизайнера, то во втором случае обозначенный в названии диалог — это не только разговор двух женщин-корифеев итальянской моды, это беседа двух дизайнеров, построивших свой успех в том числе на обращении к проблемам современного им искусства.

Что может быть нужно музею от крупной люксовой компании? В первую очередь, разумеется, деньги — известно, что Джорджио Армани предоставил в распоряжение Томаса Кренца, занимавшего тогда должность директора Гуггенхайма, пятнадцать миллионов долларов на организацию ретроспективной экспозиции созданной им одежды (Выставки в «Гуггенхайм Бильбао» 24 марта — 2 сентября 2001 года и нью-йоркском «Музее Соломона Р. Гуггенхайма» 20 октября 2000 года — 17 января 2001). Кроме того, вполне вероятной выгодой остаётся и внимание СМИ, и помощь в лоббировании интересов музея, но ещё более привлекательным фактором становится приток посетителей. Мультимедийная экспозиция, демонстрация современных ювелирных украшений в окружении классических полотен и броские названия брендов становятся дополнительным фактором, привлекающим аудиторию. Именно этот факт стал основополагающим для разработки новых музейных стратегий, рассчитанных на серьёзные кассовые сборы, очереди зрителей, международные проекты и всемирную известность.

Ещё один вопрос — чем может быть интересен музей для всемирно известного производителя одежды? Наиболее вероятный ответ — ему требуется музейная «аура» i , ощущение подлинной ценности своей продукции. «Ясно, что благодаря музейной ауре их товары стали значительнее и воспринимались как предметы искусства, — когда «модные» экспозиции только появились в музеях, многие критики высказывали резко негативную оценку представления моды и искусства на равных в одном выставочном зале, — …музеи продают свой престиж и рекламируют коммерческие продукты. <…>

«Всё, что выставляется в музейных стенах, и есть высокое искусство. Следовательно, если платья и мотоциклы показывают рядом с залами живописи, значит, и они тоже искусство»

Всё, что выставляется в музейных стенах, и есть высокое искусство. Следовательно, если платья и мотоциклы показывают в экспозиции рядом с залами живописи, значит, они тоже искусство. То есть публику совершенно сознательно вводят в заблуждение, преследуя коммерческие цели" i . Речь идёт о желании производителя или спонсора, пользуясь репутацией пространства экспонирования, придать своему продукту дополнительную ценность, ему изначально не присущую. Действительно, размещая наряды в Метрополитен-музее, «Версаче» или «Прада» включает их не просто в историю костюма, историю мировой моды, но также приобщает их к сфере, далёкой от понимания прикладного, утилитарного значения вещей. Клиенты бренда в таком случае могут быть уверены, что, покупая вещь по «представительской» цене, они приобретают нечто действительно непреходящее.

Классический музей XIX века создавался и обрёл свою форму во времена торжества позитивизма или теорий, так или иначе связанных с ним, выражавших возможность объективного взгляда на мир и человека. Таким образом, художественный музей — это место, которое воплощает объективный взгляд на художественную культуру человечества. Своим авторитетом он создает иерархию жанров и направлений, художников и их работ, это исследовательская институция, сообщество профессионалов. Взгляд второй половины ХХ века на проблему художественного творчества, напротив, отрицает возможность объективного взгляда, иерархии и верных критериев оценки произведений и их авторов. Миф об объективности научного знания стал предметом самых ярых и непримиримых нападок постмодернизма: в музее выставлены не объективно лучшие вещи, а конвенционально признанные таковыми. Одна условность может быть опровергнута другой условностью: «Традиционалистское понятие музея изменилось, его содержимое/содержание превратилось в событие, а хранилище стало катализатором, а уж это, в свою очередь, привело музей к тому, чтобы он стал местом не для учебы, но для провокации и дебатов» i .

Значительная часть музейной аудитории ничего не знает об этих переменах. Вернее, она замечает только их внешнюю форму, которая включает и коммерческие экспозиции, и развлекательные действа, рассчитанные исключительно на кассовые сборы, и корпоративные программы по продвижению модного продукта. Даже посещая провокационные новаторские экспозиции, публика придерживается традиционного взгляда на музей как на проводника объективного взгляда — отсюда частый вопрос «как всё это можно выставлять в музее?» — и получает, тем не менее, совершенно иной музейный продукт. На зазоре между двумя точками зрения, классической и новаторской, строится возможность успешного коммерческого использования музея. У устроителей экспозиции есть уже вполне легитимное право выставлять спорные вещи, которые благодаря авторитету места всё ещё воспринимаются как бесспорные.

На зазоре между двумя точками зрения — классической и новаторской — и строится возможность успешного коммерческого использования музея

Лучшим примером может служить, вероятно, музей Соломона Р. Гуггенхайма. Его бывший директор Томас Кренц прославился как один из главных реформаторов музейной системы в эпоху её кризиса. Журналисты и коллеги его упрекали за то, что он устраивает «торгово-промышленные выставки» под видом арт-проектов. Сам Кренц оправдывается тем, что из всех 257 выставок, проведённых за время его директорства, лишь «13 были посвящены архитектуре, дизайну и моде» i , однако пристрастная пресса помнит почему-то только о них. Самая спорная из таких экспозиций называлась «Искусство мотоцикла» (The Art of The Motorcycle — Solomon R. Guggenheim Museum, 26 июня — 20 сентября 1998 года). В этом проекте, спродюсированном концерном «БМВ», мотоцикл представал как «бессмертная икона культуры, меняющаяся вместе со временем» i . Архитектор Фрэнк Гери, выступивший куратором мотовыставки, расположил в центре экспозиции скульптуру Ричарда Сера, включающую элементы двигателя, и вокруг неё петлёй протянул мотоциклы. «Чтобы вы ни думали об уместности выставки „Искусство мотоцикла“ в музее, её презентация была изысканной. Расстановка, предложенная Фрэнком Гери, была элегантной и респектабельной для здания Райта, чьим ближайшим родственником после всего этого можно считать гараж» i .

Из всех марок, пожалуй, наиболее активно вторгается на территорию искусства производитель кожаных изделий «Луи Виттон». Компания инициирует самые разные формы сотрудничества с художниками, прежде всего предлагая им поработать в качестве дизайнера новой коллекции аксессуаров. Однако на этих коллекциях завязаны самые разные музейные истории. Например, после того как Яёи Кусама выполнила свою работу на LV, компания в 2012 году проспонсировала её персональную выставку в Тейт Модерн. Значительно повысив «музейный» ранг художницы и узнаваемость для широкой публики, компания может рассчитывать на повышение статуса и для своей продукции, выполненной в сотрудничестве с Кусамой. Чуть раньше Такэси Мураками стал широко известен американским зрителям в первую очередь как художник, посмевший включить магазин «Луи Виттон» в пространство двух своих персональных выставок в крупных и уважаемых общественных музеях — дерзость даже по американским меркам. Первая выставка открылась в Музее современного искусства в Лос-Анджелесе осенью 2007 года: «Официальные представители MOCA приложили все усилия, чтобы оправдать своё решение включить магазин, утверждая, что это «символизирует переплетение высокого искусства, массовой культуры и коммерции, ставшие основой философии Мураками» i . Сотрудничество с Мураками, начавшееся в 2002 году, принесло фирме более трёхсот миллионов, и, по оценкам финансовых аналитиков, прибыль от этой кампании была самой крупной за всю историю бренда. Живописная манера японского художника оказалась удивительно созвучной имиджу марки, её характеру и настроению, монограмма LV была им расцвечена своими фирменными яркими цветами, и на коллекцию сумок, которая изначально и не планировалась для продажи, стали выстраиваться очереди i .

Кроме того, художнику принадлежала и сама идея открыть распродажу люксовых товаров в музее. Отвечая своим критикам, Мураками отметил, что «оформление товаров — не более чем расширение его искусства», а о магазине сказал, что «это — сердце выставки» i . Важное для современного искусства понятие художественной апроприации — когда арт-деятель объявляет «чужой» существующий объект своим произведением и тем присваивает ему художественный смысл — символически реализуется здесь на примере магазина, включенного в пространство работ Мураками.

Создание новых пространств

Около полувека назад в США в знак уважения или признательности музей мог присвоить новому помещению или галерее имя корпорации-попечителя, на деньги которого эта часть здания была построена. Со временем имя спонсора в названии новых музейных пространств стало восприниматься как норма. «Здания корпораций вбирают в себя общественные и социальные пространства, включая магазины розничной продажи и места развлечений. <…> Значимая черта такого слияния — это включение музеев в структуру головных офисов компаний. Так, в главном фойе Нью-йоркского отделения «Филипп Моррис» разместился филиал музея «Уитни» i .

Последние десятилетия ХХ века — время переосмысления статуса музея в мире и самого пространства, которое может выполнять музейные фунции. Его политические, экономические и мировоззренческие амбиции в равной степени подтверждают и расцвет институциональной критики, и арт-пространства, которые возникают под эгидой крупных корпораций, в их зданиях и наделяются музейными задачами и статусом. Согласно определению Международного совета музеев (ICOM), музей — это институция, которая призвана выставлять, сохранять и пропагандировать «материальные свидетельства о человеке и окружающей его среде» i . Музей становится не способом сохранить прошлое, напротив, своей формой и содержанием он транслирует публике современную картину мира. Эти, в общем, довольно очевидные мысли о роли музейной институции предстают совершенно в ином свете, когда мы задаёмся вопросом: зачем так много корпораций и брендов создают сегодня новые художественные музеи?

Одной из первых корпораций во Франции, обратившихся к современным формам меценатства и организовавшей в 1984 году особое пространство для художественных мероприятий, стала фирма «Картье» с культурной миссией «Фондасьон Картье» (Fondation Cartier). Однако из французских арт-пространств наиболее интересен (Espace Louis Vuitton).

История «Эспас Луи Виттон» началась, когда художник Олафур Элиассон создал световую инсталляцию для рождественской витрины бутика LV в Нью-Йорке в 2005 году. Заказчику результат так понравился, что он стал развивать магазин в арт-направлении, открыв на верхнем этаже бутика на Елисейских Полях художественную галерею. Ряд художников (Джеймс Тарелл, Ванесса Бикрофт и др.) получили возможность реализовывать свои замыслы в торговых залах. На торжественном открытии пространства корреспондентка BBC в Париже Кэролайн Уайатт недоумевала: «Если за это платит коммерческая компания, действительно ли это искусство? Или это сделано ещё и для того, чтобы продавать больше сумок». На что ей отвечал Ив Карселль, глава компании «Луи Виттон Маллетье» (Louis Vuitton Malletier), «с обезоруживающей улыбкой»: «Продавать больше сумок? Да, я об этом мечтаю» i .

Как эту мечту можно реализовать на практике? Летом 2008 года была открыта экспозиция «Путешествие» (Traveling), состоящая из четырёх работ четырёх режиссёров, прибывших с четырёх сторон света. Их истории получились совершено разными: фильм Жана-Филиппа — о побеге героев от неизвестного преследователя, лента Апичатпонг Вирасетакуна «Вампир» «рассказывает о мистической охоте за Нок Фий — призрачной птице, питающейся кровью животных и людей» i , комический рассказ Эдуардо Уинспера — о том, как пара решала отпраздновать первую годовщину собственной свадьбы посещением магазина «Луи Виттон», а притча чилийки Кармен Кастильо перекликается с её собственной судьбой изгнанницы из родной страны. Разумеется, кроме соответствия работ нейтральной теме «Путешествие» от видеохудожников не требовалось соблюдать иные условия, включать в работы элементы product placement или согласовывать их с имиджем марки. Это была именно художественная экспозиция, посетители магазина и галереи должны были увидеть и воспринять идею путешествия как нечто большего, чем просто передвижение по миру. Вернисаж привлёк внимание не к самой рекламной кампании (формально выставка к ней не относилась, а проходила независимо), а к философии путешествия, предложенной LV, к жизни зрителя-путешественника, которая понимается как часть этой философии.

Теоретики музейного дела полагают, что комплект предметов, выставленных в классическом и, особенно в современном музее, следует воспринимать непременно как часть реальности, которую они представляют, повседневной или реальности прошлого, как свидетельские показания того, что эта реальность существует и что она именно такова i . С этой точки зрения новые музейные пространства, их внешняя корпоративная оболочка и содержание также оказываются способом описать мир и рабочей моделью мироздания, каковой в своё время была храмовая архитектура. Если допустить, что корпорации при создании собственных корпоративно-выставочных пространств перенимают современную модель музея-мироздания, в его архивно-образовательной или развлекательной ипостаси, то становится понятной и философия компании «Луи Виттон», которая включает и интерпретирует жизнь каждого своего адепта в глобальную жизнь бренда, в его всеобъемлющую реальность.

Одна из отличительных примет искусства нашего времени состоит в его работе со зрителем, объекты ищут контакта и настойчиво вторгаются в его личное пространство адресата. Такое искусство требует, чтобы и его музейная оболочка занимала активную позицию, сама искала свою аудиторию. Концепция музея, который движется вслед за своими посетителями и вместе с ними, требует достаточной смелости в реализации, которая недоступна традиционным институциям. «С ростом новых рынков бренды не только спонсируют деятельность других людей, но создают свои собственные концептуальные проекты, которые многие музеи посчитали бы слишком смелыми» i . Таким смелым проектом можно счесть «Chanel's Mobile Art» (в буквальном переводе «Мобильное искусство Шанель») — музейная инициатива этой торговой марки, начавшаяся весной 2008 года и объединившая творчество пятнадцати художников из разных стран и одного звездного архитектора.

Лауреат Притцкеровской премии Заха Хадид много раз признавалась в интервью, что мечтала бы спроектировать здание с движущимися элементами — вариант медиаархитектуры, в котором бы и воплотилась современная картина мира. Созданный Захой для «Шанель» футуристический павильон в форме петли состоит не из движущихся частей, но представляет собой род конструктора, здание-путешественник, которое за несколько недель можно перевезти и заново собрать в другой части земли. В нём воплощена совершенно новая концепция музея, который не ждёт, когда зритель приедет к нему, а сам ищет публику и перемещается за своими посетителями i . Гонконг—Токио—Нью-Йорк—Лондон—Москва—Париж — это намеченный организаторами маршрут.

Помимо инновационной музейной идеи, павильон передавал пространственные размышления архитектриссы о стёганой сумочке 2.55 Коко Шанель, заказанные соответствующей компанией. Руководство фирмы пригласило их в парижскую квартиру мадемуазель Шанель на улице Камбон и в швейное ателье, «где, — как сказано в пресс-релизе, — художники и получили полную свободу для создания произведений, вдохновлённых элементами, составляющими отличительную особенность стёганой сумки, знакового аксессуара фирмы «Шанель» i .

Нужно уточнить, что традиционных вопросов «искусство ли это?!» не было вообще, напротив, подчёркивались преимущества работы с коммерческим заказчиком по отношению к заказчику музейному. «Никто из художников, участвующих в проекте, не считает, что делает рекламу марки. „Здесь куда больше свободы, чем в музейных выставках“, — говорит француз Фабрис Ибер, уже не раз работавший с разными компаниями и корпорациями», — пишет «Коммерсант» i .

В начале 2009 года в связи с финансовыми проблемами компании путешествие «контейнера» прервалось. В подготовленном пресс-релизе ещё раз были подчёркнуты собственные заслуги в продвижении искусства, сожаления по поводу краха «Великой утопии» и концептуально переосмыслены причины, побудившие компанию на этот шаг: «Та идея, которую это событие могло бы передать в последующих городах, уже не существует. Передвижная выставка Mobile Art дарила беспрецедентный эстетический опыт, с огромным энтузиазмом и любопытством встреченный всем миром на протяжении 2008 года. Благодаря Mobile Art стёганая сумка, икона наследия Chanel, обрела новое воплощение своего образа». В своём тексте компания не поскупилась на эпитеты, стёганая сумка здесь обретает соответствие иконному образу посредством своего сближения с художественными произведениями современных художников. «Шанель» буквально, без использования метафор говорит о «Chanel Universe» («Вселенной Шанель»), декларируя таким образом масштаб своих притязаний.

Не все крупные фешн-компании благоразумно свернули свои проекты на 2009 год, павильон «Прада трансформер» (Prada Transformer), сделанный, очевидно, с оглядкой на «Шанель Мобайл Арт», открылся как раз в 2009 году в Сеуле. Если «Шанель» сотрудничает с Захой Хадид, то Миучча Прада дружит с другим звёздным архитектором — голландцем Ремом Кулхасом. Если Заха сделала передвижной контейнер-музей, то Кулхас и его архитектурное бюро OMA для «Прады» создали здание, которое с помощью подъёмного крана можно переворачивать, меняя стены и пол местами. Конструкция имеет четыре различных по форме грани-фасада: круг, крест, прямоугольник и правильный шестиугольник. В зависимости от того какая грань играет роль пола, определяется и назначение помещения.

Кулхас, как и Заха, противопоставил традиционному статичному типу здания свою динамическую конструкцию, организм — это и есть, вероятно, один из главных трендов современной архитектуры — функциональность, меняющаяся одновременно с обликом строения. Когда на земле находился шестиугольник — в здании размещалась первая часть проекта, выставка «Ниже талии — юбки от Миуччи Прада», включившая коллекционные образцы из личного собрания Миуччи. За первым событием последовали ещё три: небольшой кинофестиваль на прямоугольном полу, художественная выставка на крестообразном и специальные мероприятия на круглой площадке. Проект позиционировался как слияние архитектуры, моды, изобразительного и киноискусства на одной территории. Павильон-трансформер, где юбки совмещены с художественной выставкой, кажется серьёзным отступлением от строгого принципа Миуччи Прада разделения искусства и моды, однако «наивность — это привилегия тех, кто чувствует себя в своём поле, как рыба в воде» i .

Вне зависимости от корыстных или меценаторских намерений заказчика эта система работает согласно своим внутренним механизмам: музейные кампании крупных брендов непосредственно определяют мировоззренческие установки своей аудитории, не только сиюминутные, но и в гораздо более широкой исторической перспективе, что отвечает традиционным фундаментальным задачам искусства. Помимо конкретных потребительских привычек, они формируют ценностные запросы общества, к которому обращены, систему взглядов на реальность
и способ мировосприятия.