2010-е

,

Великобритания

,

Малые художественные организации

,

Рынок

,

Практика

Размер имеет значение

Лондонская группа Common Practice лоббирует интересы малых организаций, занимающихся современным искусством в Великобритании. Она отстаивает права входящих в группу галерей и студий, ищет новые подходы развития бизнеса в арт-сфере, публикует свои исследования о том, как небольшим творческим коллективам выживать и конкурировать с тяжеловесами художественного мира. На наш взгляд, многие рекомендации Common Practice любопытны и актуальны и для нашей страны

№ 4.1. Приложение к № 4 (587) / 2013

В этой статье мы ставим перед собой задачу сформулировать, в чём состоит ценность малых художественных организаций в контексте всего мирового арт-сообщества. Наша цель — выявить значительный потенциал, которым сегодня обладают эти организации в экономике и культуре, и проанализировать практические и инвестиционные проблемы, стоящие перед ними.

Роль малых художественных организаций как жизненно важного компонента культуры, представляющего ценность и внутри сектора, и для общества в целом, уже давно признана экспертами. Очевидно, что существует разница в том, как большие и малые организации заказывают новые работы художникам, ведут с ними переговоры, критический диалог с сообществом и разрабатывают новые форматы обсуждения и показа произведений. Однако при попытке сформулировать эти различия окажется, что что признание в обществе разницы между малыми и большими организациями в общей системе искусства потребует немалых усилий. Повсеместно декларируемая убеждённость в ценности малых организаций часто расходится с типовыми подходами государственных и спонсорских организаций, полагающихся на данные об аудитории и диверсификации финансирования как на основные показатели деятельности.

Финансовая динамика малых художественных организаций

Чтобы понять, как устроена финансовая деятельность малых художественных организаций и как они могли бы сделать свои активы прибыльными, рассмотрим категорию ценности, как обычно её понимают в системах финансового учёта.

В ходе своей основной творческой деятельности художественные организации могут накапливать активы:

  • материальные:
  • здания;
  • архивы;
  • коллекции;
  • нематериальные:
  • личный и организаторский опыт и знания;
  • имя и репутацию;
  • интеллектуальную собственность;
  • исследовательские навыки;
  • аудиторию и клиентскую базу;
  • образовательную репутацию и ресурсы;
  • методы и процессы;
  • системы взаимодействия и партнерские отношения.

Портфель материальных активов, как правило, требует значительных инвестиций — вложения средств в публичные здания, коллекцию или архив. Владение материальными активами также подразумевает значительные текущие расходы на техническое обслуживание, которые могут оказаться слишком высоки по отношению к общему бюджету. Научиться использовать эти активы наилучшим образом — непростая задача для малых организаций. Важно ещё и не израсходовать при этом всю энергию команды, дать ей возможность сосредоточиться всё‑таки на разработке и реализации художественных проектов.

Диверсификация доходов: необходимость других источников финансирования, помимо грантов

Средний совокупный доход от грантов (из государственных и частных источников) у организаций, входящих в группу Common Practice, составляет в среднем от 60 до 65 %. Очень немногим из них сегодня удаётся получать больше половины доходов не из грантовых источников. Как в составе группы Common Practice, так и вовне существует ряд организаций, где грантовая поддержка составляет более 95 % общего дохода. Из частных разговоров нам известно, что для организаций, не обладающих собственными зданиями и не продающих билеты на выставки, доходы от негрантовых источников, составляющие более 20 %, скорее, исключение из правил. Сегодня у небольших организаций мало возможностей развития других источников дохода — обучающие курсы и программы, исследовательская или маркетинговая деятельность.

То, что малые организации по‑прежнему полностью зависят от грантов, противоречит общепринятым представлениям об их деятельности. Во всех существующих измерительных моделях диверсификация доходов — ключевой показатель успеха, и, зная это, арт-организации пытаются достичь недостижимого. Рассмотрим теперь, как лучше можно было бы использовать нематериальные активы.

Развитие нематериальных активов

Малые организации обычно активно инвестируют в развитие своих нематериальных активов, например в обучение персонала. Однако доходы от этих вложений, по‑видимому, ещё не сравнялись с теми, которые реально получить от использования материальной базы. Это касается и малых и больших художественных организаций.

Рынок товаров и услуг, основанных на использовании нематериальных активов, растёт, но рынки эти пока не получают инвестиций, которые были бы заметны на уровне материальных ценностей. Заработать на нематериальных активах и повысить собственную финансовую устойчивость — для небольшого предприятия сегодня непростая задача. Проанализируем это подробнее:

  1. как нематериальные активы могут быть преобразованы в прибыль?
  2. как наиболее адекватно можно выявлять, определять и измерять ценности, созданные художественными организациями?

Преобразование нематериальных активов в прибыль

Несмотря на то что зависимость от грантов преодолеть трудно, малые организации в Великобритании (в том числе и наша группа) активно разрабатывают нематериальные активы в качестве источника дохода. Уже есть работающие примеры: развитие онлайн-ресурсов и приложений; контракты с художниками, в соответствии с которыми вложения в некоторые проекты окупаются; есть результаты и в более широком контексте креативной экономики (где знания и навыки ценятся на растущем рынке консалтинговых и экспертных услуг). Разумное вложение государственных средств в эти области позволило бы малым организациям развиваться и формировать индивидуальные подходы в оценке их успешности.

Чтобы детально изучить процесс преобразования нематериальных активов в доходы, следует разграничивать деятельность первого и второго порядка. Первая непосредственно связана с высококвалифицированными трудовыми ресурсами организации. Она составляет основу творческой деятельности и от неё обычно не ждут немедленной финансовой отдачи. Как правило, эта деятельность ведётся за счёт грантов. Вторая использует средства, полученные в результате деятельности первого порядка, преобразуя их в продукты и услуги, имеющие коммерческую ценность.

Организация выставки, например, это деятельность первого порядка, производство и продажа сопутствующих товаров (каталогов и сувенирной продукции) — второго. Издание книги или журнала с новыми текстами — деятельность первого порядка, а консультирование по использованию в издательском деле технологий «печати по требованию» (print-on-demand) — второго. Например, компания LUX создаёт для художников портфолио их видеоработ, а доход получает в виде процентов от средств, которые платят авторам различные институции за использование их видео.

По мере роста творческих индустрий предполагается рост и усложнение структуры рынков для широкого спектра нематериальных активов. Пусть пока и не существует альтернативы доходам от материальной базы, но всё же нематериальные активы обладают значительным потенциалом роста, который в долгосрочной перспективе может привести к тому, что они превзойдут все другие доходы, неизбежно ограниченные использованием выставочных площадей и максимальной посещаемостью.

Малые художественные организации и создание ценностей

Прежде всего проясним концепцию ценностей, в частности, следующие их виды.

Художественная — внутренняя ценность объектов и идей, заложенных в их содержании.

Социальная — в художественном сообществе относится к процессам, при помощи которых искусство получает профессиональную оценку и влияет на действующих участников художественной системы; этими процессами регулируется ввод художественных произведений в установленный канон и позиционирование арт-организаций в существующей иерархии.

Общественная — относится к более широким социальным ценностям и достигается посредством работы с аудиторией, реализации различных образовательных программ, а также разного рода партнёрских отношений. Эта ценность для общества, благодаря вовлечению, опыту, критическому мышлению и т. д., совпадает с тем, что обычно определяется как «инструментальная ценность».

Финансовая — это изменения в цене художественного объекта, происходящие в течение всего срока его существования: от начальной цены его производства до продажной цены на первичном рынке и последующей стоимости при перепродаже на вторичном рынке. Доход от вторичных продуктов (монографий, изданий и другой печатной продукции) также играет определенную роль.

Например, в 2005 году студия «Вольтер» поручила художнице Спартак Четвинд осуществить «Прогулку в Дувр» — семидневное путешествие пешком из Лондона в Дувр, повторяющее вымышленную прогулку диккенсовского Дэвида Копперфильда в дом его тёти Бетси Тротвуд. В «Прогулке в Дувр» художница сравнивает викторианские долговые тюрьмы и современную кредитную систему. Фильм, снятый студией «Вольтер», был выпущен ограниченным тиражом и показан и в Англии, и за рубежом. «Прогулка в Дувр», став первым для Четвинд заказом, оказалась поворотным моментом в её художественной карьере. Далее последовал ряд крупных заказов от международных организаций (Migros Museum, Tate Britain, Creative Time, Frieze Projects), фильм был приобретён в частные и государственные коллекции (Arts Council Collection, Migros Museum, Le Consortium). И если первоначальная аудитория составляла 720 зрителей, впоследствии эта цифра превысила 18 тыс. Так, на этом примере можно увидеть в действии все четыре типа ценности. Заказ способствовал созданию художественной ценности в самой работе и сыграл ключевую роль в повышении социального статуса (ценности) автора в художественном сообществе.

Общественная значимость работы малых организаций столь же наглядно проявляется в их подходе к образованию. Если посмотреть на деятельность таких организаций, как Gasworks, Chisenhale и The Showroom, то очевидно, что они не только обладают прекрасной международной репутацией, но и пользуются уважением местных сообществ. Всё дело в том, что образовательную деятельность они рассматривают в качестве ключевого, а не побочного элемента своей работы. Например, за три года существования программы резиденций Even Better Together компания Gasworks выстроила целую сеть контактов с местными жителями. Она не просто предоставила возможность использовать свои помещения под различные общественные мероприятия, но и разрешила всем желающим поучаствовать в создании нескольких художественных произведений, над которыми работали художники-резиденты. А также организовала выставку этих работ, где местное сообщество выступило в роли общественного куратора. Результат этой работы можно расценивать как рост социальной значимости и самих художников, и их произведений. Из описания проекта следует, что ценность накапливается в течение всего срока жизни объекта или идеи. Причём происходит это сразу в четырёх областях: художественной, социальной, общественной и финансовой, и это их взаимное переплетение — ключевой фактор в понимании того, как происходит прирост ценности художественного произведения.

Создание ценности

Мы увидели, как возрастает ценность продукта, создаваемого малыми организациями в сотрудничестве с местными сообществами. Однако на основании приведённого примера трудно уловить, каким образом можно извлечь из неё непосредственную выгоду. Единственное, что реально возрастает в данной ситуации — это репутация организации, её статус, но и он зависит от того, насколько выставка или публикация действительно была интересной и выполненной на высоком уровне. Так что малые организации редко используют отложенную ценность для поддержания своего финансового уровня в долгосрочной перспективе. Исходя из нашего опыта попытаемся уяснить, как же всё‑таки эту ценность можно использовать.

В общественном пространстве

Страховая стоимость работы по умолчанию определяется стоимостью затрат производства. Это правило действует до тех пор, пока не сформируется рыночная стоимость произведения. Точно так же и стоимость работы, созданной силами небольших художественных организаций, оценивается в прибылях и убытках её производственных затрат. Большие общественные институции, разрабатывающие идеи или повторно выставляющие работы, впервые созданные в малых организациях, вряд ли участвовали в первоначальных затратах на производство, но они вполне могут оценить отложенную ценность этой работы через:

  • увеличение количества посетителей, доходы от продажи билетов и соответствующих вторичных расходов;
  • увеличение читательской аудитории и доход от рекламы.

Одним из возможных решений для малых организаций было бы развитие в более крупные, что позволило бы им принимать участие в получении доходов отложенной ценности. Некоторые из них, действительно, совершают этот переход, демонстрируя, что их вклад в систему искусства и общественную значимость превосходит интересы директора-основателя и любые краткосрочные потребности в этой сфере. Тем не менее, принципы работы малых организаций не так легко применить в предприятиях большего масштаба. Часто рост рассматривается основателями этих институций как нечто противоположное заложенной в них идее. Однако мы выяснили, что крупные организации общественного сектора непосредственно зависят от результатов работы мелких предприятий, и более чёткое понимание этой взаимозависимости будет лишь во благо.

В частном пространстве

Как только художественное произведение получает достаточное признание, чтобы его уже можно было продать, автор или художник начинает использовать его финансовую ценность — за счёт последующих заказов на статьи и книги, за счёт продажи оригинала и связанных с ней работ. Здесь имеет смысл наращивать вторичные доходы от интервью, монографий, дополнительных материалов и т. д.

Так же как художник имеет право получать часть дохода от перепродажи его произведений, так и малая организация, под патронажем которой была создана работа, может претендовать на определённый процент от прибыли. Самый простой способ осуществить это — заключить договор с художником, который передаёт работу организации с целью получения такого дополнительного дохода с коммерческих галерей. К сожалению, несмотря на результативность таких соглашений, они всё ещё базируются на старой модели патронажа искусства и экономике дарения. Здесь есть ещё одна проблема: сформированная арт-рынком модель основана на стоимости материальных объектов, картин, скульптур, рисунков и инсталляций и не учитывает нематериальный продукт деятельности художника (например, перформанс или видеоарт). Так что, приравнивая финансовую ценность к рыночной стоимости, мы умаляем значение более рискованных для немедленных продаж художественных практик.

Измерение ценности: методы vs. потребности

Ценность, возникающая в результате работы малых организаций, может и должна быть измерена. Возникает, правда, ряд вопросов о методах измерений, используемых в настоящее время. Например, показатели, связанные с объёмом аудитории, не достоверны, поскольку число зрителей / участников не показывает реальной их вовлечённости или количество повторных визитов. Поэтому, учитывая параметр отложенной ценности, настоятельно рекомендуем разрабатывать методы, измеряющие создаваемые малыми организациями ценности художественные, социальные и общественные. Это не аргумент в пользу «уникальности» каждого конкретного случая. Напротив, изучив всё разнообразие ценностей, можно было бы достичь более точного понимания того, каким образом малые организации вносят столь значимый вклад в развитие искусства, располагая столь ограниченными ресурсами. В этом случае мы обрели бы конкретные и точные аргументы в споре об их основных и дополнительных преимуществах, а не практиковали бы подход «искусство для искусства», который мало что даёт за пределами сферы культуры.

Возможные упущения и как с ними бороться

Инвестиции в систему изобразительного искусства могут дозревать чуть ли не по двадцать лет. Поэтому малым организациям для определения приоритетных направлений своей работы куда более подходит инвестиционная модель, позволяющая производить оценку исходя из:

  • созданных материальных и нематериальных активов;
  • представления о сроках возврата этих инвестиций;
  • ожидаемого возможного уровня возврата инвестиций в течение времени существования этих активов.

Представляется возможным определить эти показатели, хотя это и сложная задача, особенно в работе с начинающими художниками. Главной целью, на наш взгляд, станет изменение подхода организации к собственной финансовой деятельности — переход от ежегодного сравнения цифр к расчётам, основанным на оценках жизненного цикла предприятия. Надо отметить, что в отличие от крупных институций, тут никто не ждёт, что малые организации будут продолжать то, что они делают, бесконечно или в той же самой форме. Поэтому необходимо целевое планирование, прежде чем можно будет получить чёткое представление о среднем жизненном цикле
арт-институции.

Выводы

1)
Малые художественные организации играют важную роль в системе искусства. Чтобы правильно обозначить их ценность, необходимо различать материальные и нематериальные активы. В первой категории оказываются здания, архивы и коллекции — они обладают существенным потенциалом для получения дохода от аренды пространства и продаж — обычно это результат постоянных инвестиций, и он в большей степени относится к крупным организациям. У небольших институций меньше возможностей для получения доходов из этих источников. Зато обнаруживается, что с учётом общественных источников финансирования, включая проектные взносы и взносы местных властей, большие организации куда более зависимы от государственного финансирования. Если учесть, что малые организации косвенно поддерживают программы больших институций, участвуя в их деятельности, следовало бы пересмотреть представления об успешности крупных институций. И наши исследования показывают, что малые организации выигрывают, когда речь заходит о предоставлении грантовых субсидий.

2)
Очевиден потенциал роста малых организаций в развитии именно нематериальных активов и преобразовании результатов деятельности второго порядка в коммерческий продукт или услуги, обладающие коммерческим потенциалом. Рекомендуем осуществить разумное вложение средств в эту область именно в ближайшие годы. Это поможет не только выровнять игровое поле, но воспользоваться возможностями, которые, во всей вероятности, откроются в ближайшее десятилетие, такими как подпитка дополнительными цифровыми и технологическими ресурсами рынка продуктов и услуг, которые сейчас требуют личного контакта.

3)
Кроме того, необходимо отметить, что малые художественные организации создают отложенную ценность в результате своей работы, которая монетизируется потом художниками, писателями и крупными организациями, частными коллекционерами и дилерами. Имеет смысл разрабатывать механизмы возвращения прибыли в организации, где эти идеи или произведения были созданы.

4)
Другое важное следствие состоит в том, что эта отложенная ценность должна учитываться (в том числе организациями) при оценке относительной успешности их работы. Существующая система критериев неминуемо завышает приоритет прибыли, которую можно получить от материальных активов, чем малые организации часто или не обладают, или не могут воспользоваться, в отличие от более крупных конкурентов. Данное исследование считает такую тактику ошибочной и предлагает применять другие системы критериев. Кроме того, оно предлагает ориентироваться не на годовую систему подсчёта доходов, а на систему, основанную на всём жизненном цикле организации, чтобы правильно оценить перспективы долгосрочных инвестиций и собственное значение в мире искусства.

5)
Признание малых организаций в качестве отдельного сектора всей экономической системы искусства позволит нам лучше и эффективнее его развивать. При этом институциям нужно более активно управлять ресурсами, при помощи которых они обозначают свою ценность. Очевидно, что следование этим рекомендациям требует большой работы; и тем, кто на это пойдёт, придётся нелегко, но в перспективе эта деятельность может дать ощутимое вознаграждение.